วิเคราะห์: Apple ครบ 50 ปีแต่อยู่ทางแยก — Siri ล้มเหลว ต้องพึ่ง Google Gemini เพื่อเอาตัวรอดในยุค AI

Apple ครบ 50 ปี บริษัทที่สร้างมาตรฐานในทุกยุคเทคโนโลยี ตั้งแต่ personal computer ถึง smartphone แต่ในยุค AI กลับล้าหลังอย่างน่าตกใจ ทีมวิเคราะห์ทันข่าวลงทุนมองว่า Apple กำลังอยู่ที่ทางแยกที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์บริษัท หากแก้โจทย์ AI ไม่ได้ อาจกลายเป็น Yahoo ยุคใหม่ ที่เคยเป็นผู้นำแต่สูญเสียความเกี่ยวข้องอย่างไม่มีทางกลับมา

Siri นำ 5 ปี แล้วทิ้งทั้งหมด

Siri เปิดตัวกับ iPhone 4S ในปี พ.ศ. 2554 นานก่อน Google Assistant และ Amazon Alexa หลายปี เป็นผู้ช่วยเสียงกระแสหลักตัวแรกของโลกที่เข้าถึงผู้ใช้กว่า 1 พันล้านคน

แต่ Apple ไม่เคยพัฒนา Siri ให้เป็นแพลตฟอร์มอย่างที่ผู้สร้างดั้งเดิมจินตนาการไว้ Siri เร็วขึ้นและเสถียรขึ้นตามกาลเวลา แต่ขอบเขตของสิ่งที่ทำได้จริงแทบไม่ขยายเลย เทคโนโลยีในตอนนั้นยังไม่พร้อม และเมื่อ LLM มาถึง Apple กลับไม่ใช่ผู้ที่ไขว่คว้ามันก่อน

ปี พ.ศ. 2565 OpenAI เปิดตัว ChatGPT และเปลี่ยนทุกอย่าง สิ่งที่ Siri ควรจะเป็นแต่ไม่เคยเป็น ChatGPT ทำได้ตั้งแต่วันแรก นักวิเคราะห์ที่ติดตาม Apple มากว่า 20 ปีระบุว่านี่คือ ความล่าช้าที่ใหญ่ที่สุดของ Apple ที่เคยมีมา

จ่าย 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปีให้ Google — ยอมรับว่าสร้างสมองเองไม่ทัน

Apple ตัดสินใจครั้งใหญ่ด้วยการเป็นพันธมิตรกับ Google ในข้อตกลงหลายปี ใช้ Gemini และเทคโนโลยีคลาวด์ของ Google เป็นแกนกลางของ Siri รุ่นใหม่ มีรายงานว่า Apple จ่าย 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี สำหรับข้อตกลงนี้ บนพื้นฐานความสัมพันธ์ที่ Google จ่ายเงินให้ Apple มากกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี เพื่อเป็น default search engine บน iPhone อยู่แล้ว

Apple ยอมรับอย่างชัดเจนว่าไม่ต้องการสร้างสมอง AI เอง แต่ต้องการนำสมองของคนอื่นมาใช้ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่ลึกซึ้ง เพราะ Apple เป็นบริษัทที่ต้องการควบคุม technology stack ที่สำคัญทั้งหมดภายในมาโดยตลอด

ทันข่าวลงทุนมองว่าข้อตกลงนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีคือ Gemini เป็นโมเดล AI ที่แข็งแกร่งที่สุดตัวหนึ่งในตลาด และ Apple ไม่ต้องเผาเงินนับแสนล้านดอลลาร์สร้างโครงสร้างพื้นฐานเอง แต่ข้อเสียคือเมื่อมอบหัวใจของ value proposition ให้ Google ควบคุม ก็เท่ากับสร้างจุดอ่อนเชิงโครงสร้าง หาก Google ตัดสินใจเปลี่ยนเงื่อนไขหรือใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง Apple จะอยู่ในสถานะเปราะบาง

วัฒนธรรม Hardware vs วัฒนธรรม AI — ปัญหาที่ลึกกว่าเทคโนโลยี

ทันข่าวลงทุนประเมินว่าปัญหาของ Apple ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่เป็น เรื่องวัฒนธรรมองค์กร Apple สร้างความยิ่งใหญ่จากวัฒนธรรมที่เน้นความสมบูรณ์แบบ ปล่อยสินค้าเมื่อพร้อม 100% และให้สินค้าพูดแทนตัวเอง แม้แต่ในวาระครบ 50 ปี Apple ก็ปฏิเสธที่จะให้สัมภาษณ์ ปล่อยให้ผลิตภัณฑ์พูดแทน

แต่ AI ต้องการ playbook ที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง ต้องการข้อมูลมหาศาล การทำซ้ำอย่างรวดเร็ว และความเต็มใจที่จะปล่อยสินค้าที่ยังไม่สมบูรณ์ออกมาแล้วค่อยปรับปรุง สไตล์นี้เป็นธรรมชาติของ Google มากกว่า Apple

Apple Intelligence ที่เปิดตัวพร้อมกับ OpenAI ในปี 2567 ไม่ได้สร้างผลกระทบตามที่สัญญาไว้ และ OpenAI เองก็เปลี่ยนทิศทาง โดย Sam Altman ระบุว่ามองว่า Apple เป็นคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด สะท้อนว่าความสัมพันธ์ระหว่าง Apple กับพันธมิตร AI เปลี่ยนแปลงได้เร็วมาก

ข้อดีของการมาทีหลัง — หรือแค่ข้ออ้าง?

ฝ่ายหนุน Apple มองว่าการมาทีหลังเป็นจุดแข็ง ไม่ใช่จุดอ่อน Apple ไม่เคยเป็นคนแรกในสิ่งใด ไม่ใช่ MP3 player ตัวแรก ไม่ใช่ smartphone ตัวแรก แต่ทำออกมาได้ดีที่สุด Apple ได้ประโยชน์จากการดูคนอื่นใช้เงินนับแสนล้านดอลลาร์เรียนรู้ก่อน แล้วค่อยเข้ามาด้วย hindsight 3 ปี

Apple ยังมีจุดแข็งด้าน privacy และ security ที่คู่แข่งไม่มี ในยุคที่ผู้ใช้เริ่มกังวลเรื่องข้อมูลส่วนตัวมากขึ้น การทำ AI บนอุปกรณ์โดยไม่ต้องส่งข้อมูลขึ้นคลาวด์เป็นข้อได้เปรียบที่แท้จริง

แต่ฝ่ายวิจารณ์มองว่า AI ไม่เหมือน hardware ที่รอช้าแล้วทำให้ดีกว่าได้ AI เป็นเกมของข้อมูลและ ecosystem ที่ยิ่งมีผู้ใช้มาก ยิ่งเรียนรู้เร็ว ยิ่งแข็งแกร่ง การมาช้าในเกมนี้อาจหมายถึงการไม่มีทางตามทันเลย

ความเสี่ยงแบบ Yahoo — เมื่อผู้นำกลายเป็นผู้ตาม

หาก Apple แก้โจทย์ AI ไม่ได้ นักวิเคราะห์เปรียบเทียบกับ Yahoo ที่เป็นผู้นำ search engine ในยุคแรก แต่ไม่สามารถวิวัฒนาการตามความเร็วของตลาดได้ สูญเสีย market share และ distribution จนไม่มีทางกลับมา

ข้อเท็จจริงที่ต้องจับตาคือ Apple ยังคงเป็น บริษัทที่มี installed base มากที่สุดในโลก มีอุปกรณ์หลายพันล้านเครื่องที่ใช้งานอยู่ หาก Siri ที่ขับเคลื่อนด้วย Gemini สามารถทำหน้าที่เป็น digital assistant ที่น่าเชื่อถือ มองข้ามหลาย app จัดการงานซ้ำซากให้อัตโนมัติ มันจะเป็นตัวเปลี่ยนเกมจริงๆ

แต่ถ้าทำไม่ได้ คนอื่นจะทำ และนั่นอาจทำให้บริษัทที่ใหญ่มากในวันนี้ เล็กลงมากในอนาคต

มุมมองทันข่าวลงทุน

ทันข่าวลงทุนมองว่า Apple อยู่ที่จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดในรอบ 50 ปี ประวัติศาสตร์ของบริษัทแสดงให้เห็นว่าเมื่อ Apple ตั้งเป้าหมายใหญ่ มักจะทำได้ Mac, iPod, iPhone ล้วนเป็นผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโลก แต่ AI ต้องการวัฒนธรรมที่ต่างจาก hardware อย่างสิ้นเชิง

2 ปีข้างหน้าจะเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นที่สุดของ Apple ในรอบ 20 ปี บริษัทแรกที่สามารถรวม ประสบการณ์ที่ถูกต้อง แพลตฟอร์ม AI ที่รู้และทำได้จริง และโมเดลธุรกิจที่ดีสำหรับทั้งผู้ใช้และพันธมิตร เข้าด้วยกัน จะเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ครองยุค AI ถัดไป Apple มีโอกาสเป็นบริษัทนั้น แต่ต้องพิสูจน์ตัวเองใหม่ทั้งหมด

บทวิเคราะห์นี้เป็นความเห็นของทีมงาน ทันข่าวลงทุน ไม่ถือเป็นคำแนะนำในการซื้อขายหลักทรัพย์ ผู้อ่านควรใช้วิจารณญาณและตัดสินใจลงทุนด้วยตนเอง