วิเคราะห์: สงครามรองเท้ากีฬา Nike สูญเสียบัลลังก์ — On Running ท้าชิง Crocs พลิกเกม

อุตสาหกรรมรองเท้ากีฬาและสปอร์ตแวร์มูลค่าหลายแสนล้านดอลลาร์กำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ Nike ยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดมาหลายทศวรรษกำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง On Running และ Hoka ขณะที่ Crocs แบรนด์ที่เคยถูกมองว่าน่าเกลียดที่สุดในวงการกลับทำรายได้ทะลุ 4 พันล้านดอลลาร์ และกลายเป็นหนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จที่น่าทึ่งที่สุดของวงการค้าปลีก ทีมวิเคราะห์ทันข่าวลงทุนประเมินว่าสมรภูมินี้กำลังถูกเขย่าด้วย 3 แรงขับเคลื่อนพร้อมกัน — นวัตกรรม กลยุทธ์ช่องทางจำหน่าย และภาษีนำเข้า — ซึ่งจะเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมไปอีกหลายปี

Nike กับบทเรียนราคาแพงจากกลยุทธ์ DTC ที่ทำให้หุ้นร่วง 50%

หุ้น Nike ลดลงเกือบครึ่งจากจุดสูงสุดในเดือนพฤศจิกายน 2564 ปัญหาไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่เป็นผลจากการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่าตลอดหลายปี จุดเริ่มต้นย้อนไปถึงปี 2563 เมื่อ John Donahoe อดีตซีอีโอจากซิลิคอนวัลเลย์ (เคยบริหาร eBay และ ServiceNow) เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ Nike ด้วยวิสัยทัศน์ที่จะเปลี่ยน Nike ให้เป็นบริษัทเทคโนโลยี

Donahoe ผลักดันกลยุทธ์ Direct-to-Consumer [DTC] อย่างหนักหน่วง ตัดสัมพันธ์กับคู่ค้ารายใหญ่อย่าง Foot Locker และ Dick's Sporting Goods เพื่อดันยอดขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และร้านค้าของ Nike เอง ช่วงแรกดูเหมือนจะได้ผล ยอดขายดิจิทัลพุ่ง 82% ในไตรมาสกันยายน 2563 แต่นั่นอาจเป็นเพียงจังหวะที่โชคดีจากล็อกดาวน์โควิด ไม่ใช่ผลจากกลยุทธ์

งานวิจัยจาก Capital Markets ปี 2567 ชี้ชัดว่าแบรนด์ที่หันมาขายตรงไม่ได้เห็นรายได้หรือกำไรเพิ่มขึ้นจริง เพราะเมื่อตัดตัวกลางออก แบรนด์ก็กลายเป็นตัวกลางเสียเอง ต้องแบกต้นทุนโลจิสติกส์ คลังสินค้า และบริการลูกค้าทั้งหมด Nike คือตัวอย่างที่ชัดเจน — เมื่อผู้คนกลับไปซื้อของหน้าร้านหลังโควิด สินค้า Nike กลับหายไปจากชั้นวาง สต็อกล้นทะลัก ภาพลักษณ์ถูกลดทอน ลูกค้าเริ่มรู้สึกว่า Nike ไม่พิเศษอีกต่อไป

ปัญหาที่หนักกว่าคือ Nike หยุดสร้างสรรค์

กลยุทธ์ DTC ไม่ใช่ปัญหาเดียว สิ่งที่ทำร้าย Nike มากกว่าคือการ หยุดลงทุนในนวัตกรรม โดยเฉพาะในหมวดรองเท้าวิ่ง ช่วงที่โควิดทำให้คนหันมาวิ่งเป็นจำนวนมากกว่าที่เคย Nike กลับถอยห่างจากชุมชนนักวิ่ง เปิดพื้นที่ให้คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาเติมเต็ม

ยอดขายใน อเมริกาเหนือ ที่ไม่โตเลยเป็นสัญญาณที่น่ากังวลกว่าตลาดจีน เพราะยากจะโทษเศรษฐกิจมหภาค ในขณะที่ Adidas คู่แข่งรายสำคัญยังเติบโตได้ในตลาดเดียวกัน ทีมวิเคราะห์ทันข่าวลงทุนมองว่านี่คือสัญญาณชัดเจนว่าปัญหาอยู่ที่ตัว Nike เอง ไม่ใช่สภาพตลาด

Elliot Hill — ความหวังฟื้นจักรวรรดิ Nike

กันยายน 2567 Nike ประกาศให้ Elliot Hill เข้ามาแทน Donahoe ในตำแหน่งซีอีโอ Hill เป็นคนใน — เริ่มงานที่ Nike ตั้งแต่เป็นนักศึกษาฝึกงาน สั่งสมประสบการณ์ 32 ปี และเติบโตผ่านสายงานขาย Wall Street อาจไม่คุ้นเคยกับเขา แต่คนในองค์กรรู้จักดีและให้ความเคารพ

Hill ประกาศชัดเจนว่าจะ กลับไปโฟกัสกีฬาเป็นหัวใจหลัก เคลียร์สต็อกส่วนเกิน และกลับไปลงทุนในการตลาดกีฬา คำพูดของเขาว่า Nike ต้องกลับมาหมกมุ่นกับกีฬาอีกครั้งสะท้อนว่าผู้บริหารตระหนักดีว่าปัญหาอยู่ตรงไหน แต่ทีมวิเคราะห์ทันข่าวลงทุนมองว่านี่ไม่ใช่เรื่องที่จะเห็นผลใน 6 เดือน น่าจะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 18 เดือน กว่าจะเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวที่แท้จริง

จุดแข็งที่ Nike ยังมีอยู่คืองบวิจัยและพัฒนาที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม และงบการตลาดที่ไม่มีใครเทียบ หากใช้ทรัพยากรเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ Nike ยังมีศักยภาพที่จะยึดส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาได้ แต่หน้าต่างเวลากำลังแคบลง

On Running — แบรนด์สวิสที่กำลังท้าชิงบัลลังก์

On Running จากสวิตเซอร์แลนด์กลายเป็นปรากฏการณ์ของอุตสาหกรรมรองเท้ากีฬา จากแบรนด์เล็กๆ ที่ก่อตั้งในปี 2553 เติบโตจนมีรายได้ 2,300 ล้านฟรังก์สวิส ในปี 2567 เพิ่มขึ้นกว่า 30% จากปีก่อน เทคโนโลยี CloudTec ที่มีพื้นรองเท้าแบบก้อนเมฆเป็นเอกลักษณ์ ทำให้ On แตกต่างจากคู่แข่งทุกรายในตลาด

สิ่งที่น่าสนใจคือ On ไม่ได้พึ่งพานักกีฬาชื่อดังแบบที่ Nike ทำ แต่เลือกใช้ Roger Federer เป็นทั้งนักลงทุนและพาร์ทเนอร์ ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือในแง่คุณภาพมากกว่าแค่การโฆษณา On ยังลงทุนพัฒนาเทคโนโลยี LightSpray ที่สามารถพ่นรองเท้าให้สำเร็จรูปได้ในเวลาเพียง 3 นาที เทียบกับกระบวนการผลิตแบบดั้งเดิมที่ต้องเย็บชิ้นส่วนกว่า 100 ชิ้นเข้าด้วยกัน หากเทคโนโลยีนี้ขยายขนาดได้สำเร็จ จะเป็นการปฏิวัติการผลิตรองเท้าทั้งอุตสาหกรรม

On วางตำแหน่งตัวเองในระดับพรีเมียม ราคาเฉลี่ยสูงกว่า $160 ต่อคู่ ให้อัตรากำไรขั้นต้นที่น่าดึงดูด ทีมผู้บริหารตั้งเป้าจะเป็นแบรนด์ระดับ 1 หมื่นล้านฟรังก์ ซึ่งหมายความว่ารายได้ต้องเติบโตอีกกว่า 4 เท่าจากปัจจุบัน

Crocs — จากรองเท้าที่น่าเกลียดที่สุดสู่เรื่องราวความสำเร็จระดับตำนาน

ถ้ามีแบรนด์ไหนพิสูจน์ว่าการตลาดที่ชาญฉลาดสามารถพลิกทุกสิ่งได้ นั่นคือ Crocs จากรายได้ 1,200 ล้านดอลลาร์ ในปี 2557 พุ่งขึ้นมาเกือบ 3 เท่า ด้วยกลยุทธ์ที่กล้าหาญ — แทนที่จะพยายามโน้มน้าวว่ารองเท้าสวยงาม Crocs กลับโอบรับความเป็นตัวเอง ยอมรับว่า "ใช่ เรารู้ว่าเราน่าเกลียด แต่นั่นแหละคือเหตุผลที่คุณควรรักเรา"

อาวุธลับของ Crocs คือ Jibbitz — ตัวตกแต่งเล็กๆ ที่เสียบลงไปในรูบนรองเท้า ปี 2567 Jibbitz สร้างรายได้ 271 ล้านดอลลาร์ คิดเป็น 8% ของยอดขายทั้งหมด ประมาณ 3 ใน 4 ของลูกค้า Crocs ซื้อ Jibbitz ไปด้วย เพิ่มมูลค่าต่อธุรกรรมได้ 5-20% ด้วยต้นทุนที่ต่ำมาก ทำให้อัตรากำไรของ Crocs อยู่ในระดับสูงสุดของอุตสาหกรรม

สิ่งที่ทำให้ Crocs ต่างจาก Nike คือการขายสินค้าในราคาต่ำกว่า $50-100 แต่ยังรักษาอัตรากำไรสูง ขณะที่ Nike, On และ Hoka ต่างแข่งกันในตลาดรองเท้าราคาเกิน $160 เพื่อไล่ล่าอัตรากำไร 60% Crocs พิสูจน์ว่าไม่จำเป็นต้องขายแพงก็ทำกำไรดีได้

ภาษีนำเข้า — ระเบิดเวลาลูกใหญ่ของอุตสาหกรรม

ปัจจัยเสี่ยงที่ทุกแบรนด์ต้องเผชิญร่วมกันคือ ภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ รองเท้ากีฬาส่วนใหญ่ผลิตใน เวียดนาม และ อินโดนีเซีย ซึ่งถูกเก็บภาษีนำเข้าสูงตามนโยบายของประธานาธิบดี Trump แม้ภาษีจะถูกระงับชั่วคราว แต่ยังไม่ชัดเจนว่าจะกลับมาบังคับใช้เมื่อใด

ผู้เชี่ยวชาญชี้ตรงว่าการย้ายฐานผลิตกลับสหรัฐฯ แทบเป็นไปไม่ได้ สำหรับอุตสาหกรรมรองเท้า เนื่องจากเป็นสินค้าที่ใช้แรงงานเข้มข้น ต้นทุนค่าแรงในสหรัฐฯ สูงกว่าหลายเท่า และไม่มีโครงสร้างพื้นฐานรองรับ ห่วงโซ่อุปทานที่สร้างมาหลายทศวรรษไม่สามารถย้ายได้ชั่วข้ามคืน

Adidas ออกมาระบุชัดเจนว่าภาษีจะทำให้ต้อง ขึ้นราคาสินค้าทุกรายการในสหรัฐฯ ด้าน On Running ซึ่งเป็นแบรนด์พรีเมียมที่มี pricing power สูง อาจอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการผลักภาระภาษีไปยังผู้บริโภค แต่สำหรับ Nike ที่กำลังอยู่ระหว่างการฟื้นฟู ภาษีเป็นอุปสรรคเพิ่มเติมที่ไม่ต้องการ

มุมมองการลงทุน — ใครน่าสนใจ ใครยังมีความเสี่ยง

ทีมวิเคราะห์ทันข่าวลงทุนมองว่าภาพรวมอุตสาหกรรมรองเท้ากีฬาแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มที่ชัดเจน

Nike ยังมีความเสี่ยงในระยะสั้น การฟื้นตัวภายใต้ CEO คนใหม่ต้องใช้เวลา และผลประกอบการล่าสุดที่ยอดขายลดลง 8% แม้จะเอาชนะคาดการณ์นักวิเคราะห์ก็แสดงให้เห็นว่ายังอยู่ในช่วงขาลง จุดที่น่าสนใจคือ Nike ยังมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีทรัพยากรมหาศาล และ CEO ที่เข้าใจธุรกิจอย่างลึกซึ้ง หากรอจังหวะที่เห็นสัญญาณการฟื้นตัวของนวัตกรรมและยอดขาย Nike อาจกลายเป็นโอกาสที่น่าจับตา

On Running น่าสนใจในฐานะแบรนด์ที่ยังอยู่ในช่วงต้นของการเติบโต มีเป้าหมายรายได้ 1 หมื่นล้านฟรังก์ ที่ยังอีกไกล เทคโนโลยีที่แตกต่าง และตำแหน่งพรีเมียมที่ช่วยรับมือภาษีได้ดีกว่าคู่แข่ง ความเสี่ยงอยู่ที่มูลค่าหุ้นที่สะท้อนความคาดหวังสูงไปแล้วหรือไม่

Crocs มีปัจจัยหนุนจากอัตรากำไรที่สูงเป็นเลิศ การตลาดที่โดดเด่น และราคาสินค้าที่เข้าถึงง่าย แต่ภาษีนำเข้าจากเวียดนามเป็นความเสี่ยงที่มีนัยสำคัญ เนื่องจากฐานผลิตกระจุกตัวอยู่ในประเทศที่ถูกเก็บภาษีสูง

สิ่งที่อุตสาหกรรมนี้สอนนักลงทุนคือ — ขนาดไม่ได้รับประกันชัยชนะ นวัตกรรมและความเข้าใจผู้บริโภคต่างหากที่เป็นตัวตัดสิน Nike ที่เคยเป็นจ้าวตลาดสามารถสูญเสียส่วนแบ่งได้ในเวลาไม่กี่ปี ขณะที่แบรนด์เล็กๆ อย่าง On สามารถแย่งชิงพื้นที่ได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า

บทวิเคราะห์นี้เป็นความเห็นของทีมงาน ทันข่าวลงทุน ไม่ถือเป็นคำแนะนำในการซื้อขายหลักทรัพย์ ผู้อ่านควรใช้วิจารณญาณและตัดสินใจลงทุนด้วยตนเอง